特步:电子商务不只是甩尾货的渠道

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  【IT168评论】还记得那场关于传统零售和电子商务的亿元“赌局”吗?去年年底,大连万达集团股份有限公司董事长王健林和时任阿里巴巴集团主席兼CEO马云下了“赌注”:2022年,如果电子商务的市场份额占到整个行业收入的50%,王健林给马云1亿元;占不到,马云给王健林1亿元。

  结果还未到揭晓时。不过对传统零售商来说,赌局输赢已不那么令人关注,因为电子商务的趋势已足够明显:不久前,国务院办公厅发布的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》表示,到2015年,电子商务交易额要超过18万亿元,网络零售交易额要突破3万亿元。对传统零售商来说,拥抱电商,势在必行。

  错过电子商务,不是错过一个机会,而是错过一个时代。这句话是特步对电子商务的一个预判。在不久前举行的互联网大会上,特步CIO张婉军再次强调类似观点:“消费者的生活方式、消费习惯向互联网迁徙,是已经发生的事情。企业要做的就是提前撒网,布局互联网和移动互联网,才能捕到更大更多的鱼。”

  基于这个观点,2009年,特步开始布局电子商务领域,并成为服装鞋业领域中开展电子商务的企业的翘楚。特步对电子商务的思考是,传统企业的电子商务之战,最终是供应链、渠道、系统等方面的综合竞争。

  返单时间从30天缩短至5~7天

  电子商务大潮已至,商业环境瞬息万变,顺势应变是传统行业的不二选择。“目前,我国网民数量已达5.64亿人,网络普及率已达42.1%。从这些数据中,我们能看到,消费者的消费场所正在改变,消费者的消费习惯也在改变。”张婉军表示,特步也不得不变。而在电子商务像洪水般铺天盖地之时,企业如何应变,朝什么方向应变,是未来十年一家企业是否能在电子商务大潮中乘风破浪的关键。

  了解网络形势是传统企业“冲浪”首先要做的事情。正如张婉军所言,作为一名司机,开车上路前,你要先了解路况。现阶段网民以年轻群体为主,他们对新鲜事物的接受度高,有一定的消费能力。而这些也正是特步用户群的特点。“通过分析,我们发现,网民结构和特步的用户结构的重合度较大,这是我们加快电子商务布局的一大理由。”张婉军表示,很多传统企业把电子商务当成甩库存的渠道,但对特步来说,电子商务不仅仅是简单的零售渠道,而是一个新市场。

  2009年12月20日,特步首次“触网”,在淘宝建立首个网店,不到一年的时间,特步在电子商务上的销售额已达到5000万元。相对于2012年全年特步44.572亿元的总收入,这一数字不值一提,但相较于其他传统鞋企的电子商务之旅,特步算得上是一匹黑马。特步的目标是,到2015年,来自电子商务的收入超过20亿元。

  张婉军表示:“对于特步而言,发展电子商务是一个长跑过程,第一圈、第二圈跑得如何不重要,关键是后劲如何。”为了增加后劲,特步针对电子商务市场的发展需求,专门为电商市场打造了一条独有的供应链模式,被称为敏捷供应链。

  所谓“敏捷供应链”,顾名思义,就是以快取胜。以前特步面向电商市场的供应链合并在传统的供应链中,因为电商供应链所占的份额小,无法引起重视,特步不得不将电商的突破口放在供应链上。比如,传统供应链的返单时间是30天,电子商务供应链就希望能在5~7天内实现。这一目标,特步正在努力实现。

  特步电子商务IT系统架构

  从第三方平台做起

  来自网络的顾客和来自实体店的顾客相比,他们的消费模式有很大不同。如何高效完成网络营销,如何拓展渠道的宽度和深度,如何整合网络资源,如何同时运营多种线上业务模式,如何给予渠道有力而及时的支持……这些成为传统企业“触网”的一大难题。

  特步经过调研发现,高中生、大学生群体作为网购的主要群体,乐于在网上购买物美价廉的新奇特产品,电子商务不仅可以扩大企业的销售渠道,还可以提高青少年对企业品牌的认知度。

  “在渠道上,我们进行了很多分析。传统零售行业的渠道方式有地摊、商店、鞋城、专卖店、工厂店等,网上渠道则有淘宝网、一号店、京东商城、当当网等第三方电子商务平台或自建的网店等。和传统零售渠道相比,这些线上的渠道不仅能带来销量,还能够产生很多线上的消费数据,通过分析这些数据,特步能够进一步发现消费者的消费习惯,以调整特步的销售策略。”张婉军表示,所有做电子商务的传统企业,都在思考一个问题:如何增加网购人群的用户黏性。“最开始做电子商务的时候,传统企业想的是在网上开一个店,但实际情况往往不是这样简单。如何选择渠道是一个关键问题。网络是一个全新环境,让消费者信任是需要成本的,信任也是需要渠道来传达的。是自建网站,还是选择从第三方网购平台做起,需要企业细细斟酌。”张婉军认为,与其自己辛辛苦苦地让一个个消费者信任,不如建立分销大军,让别人帮你树立信任,所以特步的电子商务之旅选择从第三方平台做起——第三方网购平台具有受众广、点击率高、用户众多等优势,大力销售产品的同时,也是很好的品牌宣传方式。目前,特步已有网上自营商城近十家,在第三方网购平台上的网店达几十家。

  在张婉军看来,传统企业开展电子商务的一大误区是,很多企业把电子商务当成是倾销过季商品和清理库存的渠道,缺乏整体规划和战略高度。由于缺乏整体规划,线下的商品和线上的商品销售就会经常出现矛盾,问题很多。张婉军表示,对特步来说,电子商务不仅仅是一个渠道,而是企业的一项长期战略。

  小步快跑的IT系统

  如何满足各种不同的空间和地域的网购需求,如何提高物流的响应速度,满足网络上心急的消费者?如何打造快速的供应链,使盈利模式完美落地?这些都是互联网本身对传统企业提出的挑战。它们的实现都指向一个元素:系统。

  每个开展电子商务的传统企业的步伐不尽相同,其采用的IT系统也多有小异。体育用品行业企业的IT系统的建设风格可以分成两大类:一类是像李宁和安踏那样追求大而全的IT系统,他们喜欢建设大系统,在IT建设上也舍得投资;另一类是特步这样追求实用和性价比较高的IT系统,这种风格带来的问题是工作量会比较大。

  张婉军认为,电子商务最终是供应链和IT系统竞争。特步的IT系统建设则是采用分步实施、小步快跑、业务先行、系统优化的模式——特步不断建设新的IT系统,有的系统可能用过两三年之后,就会用新的系统去替代。这是一种渐进式的建设方法,也符合特步的风格:公司追求平稳的过渡,不太追求激进式的变革,所以,特步的IT建设风格,乍一看有很多重复性的工作,其实这与公司的整体做事风格是一致的。

  特步的IT规划蓝图和IT体系架构相对简单,在系统分类上,特步把跟订单和货品相关的系统都叫业务运营平台,把跟订单和货品没有直接联系,而侧重于管理协调的叫协同管理平台。在4年多的时间里,特步通过一系列大小系统的开发和引进,逐渐完善整个IT系统,并在最后选择一套可控的、强大的系统,把所有的系统都串联起来,实现各个IT系统的互联互通。

  “在IT管理系统中,我们大部分的时间是在进行数据分析,我们真正要做的是改变运用数据的决策力量。IT系统需要能帮助我们更好地优化决策的效率和质量,这是我们所做的事情。”张婉军表示。

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